Totem 最新调研：2024品牌将重点关注抖音和小红书

数字媒介咨询公司Totem Media在2023年末对90个品牌营销负责人的2024年营销计划进行了年度调研。这些品牌覆盖各行各业，多为大中型全球品牌，其中80%已经进入中国市场十年以上。

本次最新调查表明，抖音和小红书在品牌投资回报率方面处于领先地位，46%的品牌在这两个平台上获益。微信、天猫直播和微博也保持着高于平均水平的品牌投资回报率。哔哩哔哩、快手、知乎属于品牌投资回报率相对较低的社交媒体渠道。

在回答有关如何调整各渠道营销支出的问题时，营销人员更倾向于在抖音和小红书加大投入，选择加大投入的品牌比例分别达到70%和74%。然而，对天猫直播、天猫和京东等平台品牌则持观望态度。

去年，品牌提到未来三年内将发挥关键作用的社交媒体渠道时，微信(88%)、天猫(84%)和小红书(63%)位列前三甲。而今年排在前三名的则是小红书(89%)、抖音(88%)和微信(76%)。

在本年度报告中，Totem将中国品牌的数字增长分为四种模式，分别是平台到电商(天猫/淘宝)、社区到电商(微信)、种草到电商(小红书/抖音)和DTC（直面消费者），其分析时间轴跨越二十年，从品牌增长、销售转化、受众保留率高低等四个维度进行了系统分析。

在客户关系管理CRM和私域流量领域，微信(70%)依然排名第一，天猫(49%)和小红书(48%)紧随其后。

Totem第九次发布中国营销和媒体趋势年度报告，并在报告中公布了品牌调研结果。本次研究报告也针对2024年中国营销格局中提出了三大观点：

• 这项新研究建议，随着中国经济增长放缓并进入谨慎和审慎的新模式，品牌必须重新定位。
• 在中国，营销和销售成功与否仍然与社交商务密切相关。然而，现时，品牌不仅仅是炒作热点，更重要的是构建让消费者信赖的基石。
• 随着企业高度关注转化率，品牌营销和效果营销之间差异将再次赢得关注。品牌定位要重点关注喜爱、信任并购买产品的核心受众。

这份报告对于宏观经济形势的分析中也提到，中小城市中产消费者信心下降速度比一线城市更快。在新冠疫情之前，品牌深入低线城市消费者群体，而疫情后新数据则发生了诸多新变化，因为房价下跌低线城市消费者削减支出。Totem 报告将收入水平作为衡量城市和消费群体潜力的重要指标，同时指出目标受众有可能从城市圈层而转向不同代际圈层。

谈到品牌关注度更高的Z世代，报告指出了中国Z世代的“躺平”现象。即使Z世代消费者通常有父母和祖父母的经济支持，鉴于目前年轻人失业正在成为普遍现象，报告认为，X世代和Y世代仍然是消费的核心驱动力。