Oatly：如何深入中国植物基市场？

近日，在FBIF 2024 食品饮料创新论坛期间，Campaign对Oatly大中华区总裁David Zhang进行了专访。他分享了Oatly在中国市场的发展历程，以及品牌如何成为时尚、健康和可持续发展的代言人。

David Zhang 2017年加入Oatly。2021年，他被FBIF评为“食品饮料行业十大年度人物”。而Oatly在中国的成功故事也荣膺哈佛商业评论“2021 卓越管理奖”。

Campaign: Oatly作为全球品牌，已经发布了许多引人注目的作品，在全世界范围内产生了巨大影响力。有什么你特别喜欢的Oatly营销活动或作品吗？

Daivd Zhang: Oatly一直以来践行商业向善和可持续发展，campaign中同样也在坚持这样的价值观，也是我个人很喜欢的。像今年在FBIF的现场，我们设置了无声咖啡师的区域和可持续的回收装置，希望将Oatly的可持续价值观传达给参展观众和行业伙伴，让更多人感受燕麦奶的魅力。

无声咖啡师：从2020年开始，Oatly无声咖啡师项目正式启动，希望为听障青年提供咖啡师职业培训、职业认证和职业推荐的支持。这几年这个项目一直在持续的推进中，Oatly从一开始的单独资助，到系统性地支持到听障人士，希望为需要帮助的人提供了一个健康、自信、自我造血的生态环境让更多无声咖啡师得到实现自我的机会。

Oatly盒瓶回收：我们在FBIF活动现场设置了用于收集饮料参展商的纸质包装的回收装置，这些包装将后续做循环处理。关于环保一系列的活动我们一直在坚持践行，包括黄河治造、地球日等一系列的活动，希望在各个方面倡导环保生活方式。

当Oatly进入中国时，您提出了“三个一”战略，针对一个城市(上海)，一个市场(咖啡)和一个产品(咖啡大师)。您是如何想出这个计划的？您详细讲述一下当时的情况吗？

“三个一”战略是经过市场调研、洞察、实践之后落地实施的。Oatly最开始进入中国市场时，因为国内当时没有植物蛋白品类，消费者不知道也不认可燕麦奶，Oatly处处碰壁。在经过探索和思考后，Oatly以小谋大，剑走偏锋，选择了以精品咖啡馆作为切入点。

当时在上海，有非常多独立精品咖啡馆，来这里的多是追求时尚、环保的“重度咖啡”人群。这些交汇于咖啡馆的人、这些咖啡馆的独特调性，正是Oatly想要找寻的。

基于这一洞察，Oatly提出了“三个一战略”：

• “一个产品”：主打咖啡大师燕麦奶，抓住咖啡加奶这一使用场景，从小众精品咖啡馆突围。
• “一个城市”：从上海切入，攻下这块聚集着大量国际企业与归国留学生、拥有深厚咖啡文化的城市，在由此辐射全国。
• “一个市场”：选择小众精品咖啡馆，这批遍布全城的“网红打卡地”聚集着最有态度、最懂时尚的人群，他们也往往是潮流的引领者，Oatly快速找到了自己的受众群。

我们从上海Top 10 的精品咖啡馆开始逐步扩展，通过价格差异为燕麦奶塑造完全不一样的认知，产品推广上，我们会去讲述北欧的生活方式，从而带来不一样的产品和体验。

在 2018年，我们从第一个月上几家咖啡馆，到短短几个月扩展到几百家，2018年末已经进入了上千家咖啡馆。我们开始听到消费者谈论燕麦奶和Oatly，也接到了连锁咖啡的需求。以此为起点Oatly业务逐渐扩大，从2018年到2023年，Oatly在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁。

回顾过去，您认为品牌Oatly进入中国市场的重要经验是什么?

2018 年Oatly进入国内的时候，还在困惑于Oatly应该摆在货架上的明确位置。在上架天猫时也遇到同样的问题，长长的类目列表却没有一个合适的可选项。我们一直是一个植物基大国，但植物基、燕麦基在线上线下都没有明确的对应品类。

很早我们就意识到：品类像森林，品牌像树木，生意像果实。先有森林，再有树木，最后才有果实。如果没有森林，独木必将会被风吹掉。只有品类起来，品牌才会存在。

Oatly的使命是推动社会的系统性转变一一引领人们转向对个人身心和地球环境可持续发展的植物基饮食。为实现这一使命，我们需要看到燕麦奶更广泛的应用，让更多消费者体验到植物基的魅力。我们在中国建立了新植物基品类，并持续推动品类的建设和发展。

如今，在中国消费者心智中，Oatly已经成为了燕麦奶和新植物基的代表，当同行在做燕麦奶时都会跟Oatly比较，每一次的比较，都相当于是对Oatly的又一次推广。

Oatly 全球CCO曾说过要“关掉营销部门”。作为以创意取胜的品牌，您认为Oatly品牌内部创意/营销团队的特别之处是什么?

Oatly相信创意的力量，Oatly有一个部门叫做“Oatly Department of Mind Control ”，创意人员会通过内部视角（看到公司的业务情况等）和外部视角（了解市场情况）的结合，让创意和业务接轨，更关注能为消费者做什么，而不是无意义地内卷。考虑如何向消费者推销，而是从消费者角度出发真正的解决商业问题。

Oatly在中国以及全球的营销策略有哪些是保持一致的又有哪些变化? 

做消费品需要理解文化差异，懂得文化价值及意义。

我们发现，北欧有较多理念和人类底层逻辑互通，如less is more（少即是多）、lagom（瑞典语：刚刚好）、可持续发展，这些理念在中国也同样受用

在中国，Oatly在推广产品功能的同时，选择用产品去传递生活方式。我们讲述北欧的生活方式，将环保、可持续等作为品牌独有的特质，加上颜值创意作为主打方向，宣传自身的优势特质。最后借助咖啡，这样一个具有全球化场景及文化的媒介，让更多消费者感受到燕麦奶的魅力，也成就了今天的Oatly。

许多新的植物奶品牌正在中国涌现。您担心市场竞争吗？您如何看待目前中国植物奶品类的竞争环境？

Oatly的使命是推动社会的系统性转变一一引领人们转向对个人身心和地球环境可持续发展的植物基饮食。

如今，全球温室气体排放量的三分之一来自食品饮料，其中动物基产品的占比过半。通过增加植物性食物的摄入量，可以降低食物对气候的影响。

Oatly助推了中国新植物基品类的建立，我们也很高兴看到有更多的企业加入，共同推动品类的发展。未来几年，我们将继续发挥先锋作用，拉动品类的增长，触达更广泛的中国消费者。

我们看到中国市场对燕麦奶的需求持续上升，并已做好充分准备，随时满足这一日益增长的需求。

对于Oatly以及植物基品牌来说，目前中国市场面临的最大机遇和挑战分别是什么？

中国是植物基大国，过去5年，燕麦奶引领了新植物基赛道，如今植物基赛道已经千姿百态，百花齐放。不管是植物基、燕麦奶、Oatly，在中国市场都在逐步从“小众”走向“日常”。相对目前已经服务的人群，还有非常广泛的消费对象可以拓展。

整个盘子还在不断扩大。“小众”走向“日常”是挑战，意味着更多的人群、更多的要求，但同时这更是机遇，Oatly保持敏锐的市场洞察、创办研发能力，满足大众多样化的燕麦基需求。