IPG盟博 Magna 2024年6月 全球广告预测：上调广告增长预期

Magna最新广告预测十大关注要点：

1. MAGNA发布的《全球广告预测》夏季版预计2024年全球媒体广告收入将达到9270亿美元，增长10%。
2. 由于一季度广告市场表现强于预期（增长12%），叠加经济前景改善（实际GDP增长3.2%，亚太地区增长5.2%）等因素，MAGNA上调了2024年广告收入增长预测。
3. 电视、广播、出版和户外媒体等传统媒体（TMO）的广告收入预计将增长至2720亿美元，增幅达到3%，与2023年（下降4%）相比明显改善。
4. 传统媒体广告销售增长主要得益于周期性大型活动数量创下纪录，以及传统媒体非线性广告销售额增长11%（其中支持流媒体广告形式大增18%），该门类目前已占传统媒体广告总收入的四分之一。
5. 纯数字媒体（DPP）广告销售将增长13%，达到6,550亿美元。
6. 电子商务竞争加剧、零售媒体网络崛起（今年达到1,460亿美元），加之视频应用中垂类短视频和社交媒体提升变现效率，都将推动纯数字媒体广告销售增长。
7. 关键词搜索仍是规模最大的数字广告形式，今年将大增12%，达到3,300亿美元。Meta和TikTok等社交媒体加速发展，达到2,120亿美元，增幅高达18%，YouTube、Twitch等纯短视频平台则增长14%，达到780亿美元。
8. 2024年，最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也下滑至平均线以下。
9. 今年，亚太地区广告市场将增长8.5%，达到2,890亿美元。传统媒体广告销售将增长0.8%，至680亿美元，而纯数字媒体广告收入将增长11.1%，至2,200亿美元。
10. 汽车和快消品（CPG/FMCG）品牌将成为今年广告支出增长最快的垂直行业，金融业将再次发力，多国政府适逢选举年，政府广告支出也将有所增长。

Magna全球市场研究执行副总裁、本报告作者Vincent Létang表示：“今年迄今，各类媒体的业绩均好于预期，包括传统媒体，其中电视和优质长视频的表现尤为突出。包括Prime Video在内的几乎所有流媒体都在更多市场推出了支持广告的平台业务，并取得快速发展，预计将推动今年的非线性电视广告销售增长16%，电视广告总销售增长4%。在收视率和广告变现方面，非线性电视广告最终实现了规模化。”

2024年，多场周期性活动举办在即，数量之多创下历史纪录，包括四场重要体育赛事（巴黎奥运会、2024年欧洲杯、美国主办的美洲杯、美国和西印度群岛主办的国际板球理事会（ICC）T20板球世界杯），还有五个大型市场（墨西哥、印度、美国、法国和英国）即将举行大选。从整体上看，2024年周期性事件将为全球广告收入带来1.3%的额外增长，其中电视广告收入将增长5%，数字媒体广告收入将增长0.5%，仅美国市场就将贡献近2%的增长率。

有关本报告详细内容，请关注IPG盟博公众号文章：MAGNA发布《全球广告预测》2024年6月版，上调广告增长预期

数字媒体广告实现两位数增长：全球增长预期也从12月份的6.4%提升至现在的10%。根据最新预测，传统媒体全年广告收入将增长3%，而不是之前的2%；纯数字媒体广告销售将增长13%，取代之前的9.4%。

2024年最具活力的广告市场包括：西班牙（增长14%）、印度和英国（均增长12%）、法国和美国（均增长11%）。德国和中国都遭遇经济困境，广告支出增长（均增长8%）也处于平均线以下。美国媒体广告收入将增长10.7%，达到3740亿美元。

汽车和快消品牌表现抢眼：汽车、食品和饮料将成为2024年增长最快的垂直行业。金融/保险行业重新驶上快车道。今年多个国家将举行选举，预计政府广告支出将出现爆炸式增长（预计2024年印度、墨西哥、英国和美国的选举活动将带来超过90亿美元的额外广告销售）。

Magna预计，多个大型垂直行业的广告增长将低于平均水平。由于科技品牌注重盈利而非增长，导致科技创新放缓，拖累科技和电信行业的营销和广告活动持续低迷。

经历2021至2023年的新冠疫情后，旅游业曾出现大幅反弹，预计将在今年放慢脚步，广告支出也将随之放缓。不过，部分细分市场仍继续增长，包括商务旅行和游轮业务，预计2024年还将进行市场扩容。

2023年，在全球前20强广告供应商中，亚马逊（增长24%）、字节跳动/TikTok（增长18%）和苹果公司（增长23%）的广告收入增长最为亮眼，而大多数传统媒体公司的全球广告销售额都出现缩水，例如：康卡斯特（Comcast，减少16%）、迪士尼（减少9%）、华纳（减少12%）和 RTL（减少4%）。德高集团（JCDecaux）是2023年广告销售取得增长（3%）的唯一头部传统媒体。

2024年，亚太地区广告经济将增长8.5%，达到2890亿美元。这是继2023年大涨9.5%，达到2,660亿美元之后的又一佳绩。

亚太地区仍以中国为主导，其广告收入约占整个地区广告总收入的一半。加上日本、澳大利亚、印度和韩国，这五大市场独占亚太地区总收入的87%。

IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry表示：“亚太地区广告业有望在2024年继续增长，预计增幅将达到8.5%，总额达到2890亿美元。斯里兰卡、印度和日本有望在2024年取得显著增长，亚太地区的成熟市场也已出现复苏迹象，照亮亚太地区的积极前景。”

预计2024年中国广告收入将继续增长，达到1.1261万亿元人民币（1560亿美元），稳步增长7.7%。中国广告市场延续增长轨迹，将进一步巩固其国作为全球第二大广告市场的地位。

预计数字媒体收入将攀升至9,763亿人民币（1,352 亿美元），增长9%。搜索广告和社交媒体广告有望分别增长8.1%和11.9%，数字视频广告将增长8.6%。移动广告占据中心舞台，占数字广告总收入的91%。

展望2028年，预计中国广告总收入年增长率为4.8%，其中数字媒体广告年增长率将达到5.8%，而传统媒体的年增长率有可能小幅下滑2.5%。到2028年，中国有望继续保持全球第二大广告市场的地位。

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